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Publicité comparative : licite ou déloyale

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publicité comparative

La tentation est grande, pour certains distributeurs de produits, de citer les marques de leurs concurrents bien implantés, ou du fabricant du produit d’origine renommé, afin de détourner leurs clientèles, et ce, sous couvert d’une publicité comparative licite.

En France, la publicité comparative, prévue aux articles L.122-2 et suivants du Code de la consommation, est très encadrée. Cette réglementation s’applique tant à publicité qui s’adresse à des consommateurs, qu’à celle qui s’adresse à des professionnels.

La publicité comparative doit contribuer à mettre en évidence, de manière objective, les avantages des différents produits comparables, et ainsi stimuler la concurrence entre les fournisseurs, dans l’intérêt des consommateurs.

Concrètement, les conditions positives devant être cumulativement remplies sont les suivantes :

  • il faut une incitation du lecteur ou de l’internaute à acheter le produit de l’annonceur, auteur de la publicité comparative ;
  • la publicité doit être publique, diffusée en dehors de l’entreprise de l’annonceur ;
  • le concurrent ou ses produits ou services doivent être identifiés, au moins implicitement, par le consommateur moyen ;
  • l’information doit être objective, loyale, véridique, et la comparaison doit porter sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives du produit, dont le prix peut faire partie ;
  • les produits comparés doivent présenter un certain degré de substitution entre eux.

Et les conditions négatives devant, au surplus, être toutes vérifiées sont celles-ci :

  • le message ne doit pas être trompeur, ou de nature à induire en erreur, et la comparaison doit être exhaustive ;
  • il ne doit pas être parasitaire, ou provoquer une confusion entre l’annonceur et ce concurrent ; étant observé que la renommée du comparé n’est pas en soi condamnable ;
  • il ne doit pas être dénigrant, entraîner le discrédit d’une marque, ou de l’ensemble des professionnels du secteur, mais viser avant tout à valoriser le produit de l’annonceur, et non appeler au boycott du produit concurrent.

Si l’une de ces conditions fait défaut, la campagne est illicite et l’annonceur condamné.

En ce domaine cependant, les Juges admettent une certaine forme d’exagération et d’hyperbole, prenant en compte le degré de perception de la publicité par le public visé. Aussi, la publicité superlative est-elle admise.

 

Conseil pratique :

L’annonceur, pour le compte duquel la publicité comparative est diffusée, doit pouvoir prouver dans un bref délai l’exactitude matérielle des énonciations contenues dans la publicité, pour établir une discussion contradictoire quant au respect des dispositions ci-avant listées. Soyons rigoureux !

Coraline Favrel, https://carmen-avocats.com/coraline-favrel/